最严国家令来了!企业宣传不合规后果很严重!《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》9月1日施行

国家网信办、公安部、文旅部、国家市场监管总局、国家广电总局于2026年5月29日公布第23号令《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》，自2026年9月1日起施行。 新规覆盖企业账号、外包MCN代运营、矩阵账号、短视频、公众号、直播等全部自媒体分发场景；企业要么自运营，要么委托第三方机构，两种情形都需要落实主体责任，违规会触发警告、罚款、失信惩戒、民事追责，甚至面临刑事风险。下面结合我们行业的业务场景，梳理要遵守的规则、需要规避的风险，以及实操落地建议。

一、主体与外包合规（委托MCN/代运营）

1.外包服务商资质、备案要求

企业如果把账号、矩阵号交给外部MCN、代运营公司做策划、分发、推广（即新规定义的“多渠道分发服务”），要核验服务商是否完成工商经营范围登记，是否取得对应许可，是否完成平台入驻备案。

·禁止和无资质、未入驻备案的机构合作，不要“只看效果不问资质”。

·协议中写清内容审核责任、账号后台管理权限，严禁出租、出借账号后台；服务商必须在账号主页显著位置展示机构名称，不允许隐身代运营。

·外包不等于免责：即便第三方机构操作，企业作为产品主体，依旧要对发布的产品宣传内容承担广告法、网信法规下的法律责任。

2.企业自建矩阵账号注意

批量注册大量同质化矩阵号、机器搬运洗稿、批量复制同样文案到处发布，属于新规第十七条明确禁止行为，不再是“赚流量的野路子”，会被认定扰乱网络秩序。

参考自媒体行业解读：新规打击劣币驱逐良币，不鼓励靠账号数量堆曝光，更鼓励真实原创内容输出。

3.员工个人号转发企业内容

要区分员工个人表达与企业商业宣传；如果员工账号大量发布产品营销内容，实质变成企业分发渠道，要纳入统一内容审核管理，不能完全放任员工随意发布。

二、产品宣传内容红线（炉具、锅炉、生物质行业高频风险）

1.严禁虚假、夸大、误导营销（新规第十七条第四项）

·禁止绝对化用语：“国内第一”“最节能”“零排放”“万能锅炉”“行业顶尖”等；

·性能参数不能随口编：热效率、减排指标、燃料消耗、节电、节煤、环保达标等级，所有数据必须有第三方的检测报告支撑，视频口播、字幕、封面、公众号图文，全在广告宣传范围内；

·不能编造案例、虚假客户反馈：不要虚构项目案例、PS客户现场、编造用户好评；引用客户案例要取得对方授权；

·不要做无法兑现的承诺:“百分百达标”“终身零故障”“稳赚回本”等无依据承诺，禁止出现。

行业常见坑：很多企业短视频口播直接讲“我们炉具完全零污染”，但实际要以环评、检测报告为准，口头夸大属于虚假营销。

2.禁止恶意对比、踩贬同行，制造对立

·不允许拿自家产品恶意对比其他厂家，不要渲染“别家炉具都不行，只有我们靠谱”，不炒作行业负面旧闻、翻炒行业事故新闻博取流量。

·不要借环保督查、事故热点炮制议题吸引点击，不煽动情绪制造行业对立。

3.环保、政策相关内容谨慎表述

生物质炉具、锅炉涉及环保政策、排放标准、补贴政策，是高风险点：

·不得假借政府、生态环境部门名义做产品背书，不能暗示“买我们产品就一定拿补贴、一定通过环评验收”；

·解读地方环保政策时客观转述官方文件，不要自行演绎、夸大政策利好，不要编造政策；

·涉及安全（防爆、燃烧、使用安全）内容，不渲染灾难事故细节，不炒作安全事故博眼球。

4.广告宣传标识、商业合作规范

企业发布产品推广视频、推文，属于商业广告；如果是博主、第三方账号帮企业带货、推广炉具（锅炉），需要清晰标明广告/合作。直播营销要建立选品、合规审核、纠错处置机制，保障客户知情权，符合新规对直播营销的要求。

三、流量运营与内容生产需要规避的风险

1.严禁流量造假（新规第十七条第五项）

不买刷赞、刷播放、刷评论、刷粉丝，不虚构咨询量、订单数据；平台、监管可追溯主体，不再可以“打一枪换一个账号”。

2.拒绝批量同质化低质内容

不要简单洗稿搬运同行文章，全平台复制粘贴一模一样文案；尽量做原创内容，例如工艺讲解、真实项目实拍、技术科普。

3.版权、肖像、素材风险

·视频背景音乐、图片、字体，商用要取得对方授权，不要直接从网上下载素材直接就用；

·实拍厂区、客户现场视频，出现客户工作人员、路人，要注意肖像权；客户厂区的商标、第三方标识注意规避；

·引用政策文件、技术标准，标明来源，不要断章取义。

·评论区管理：账号运营方要留意评论区，发现煽动对立、网暴、造谣信息要及时处置，不能放任不管。

四、直播宣传特有风险（直播卖货、讲解）

1.直播口播同样受《广告法》与新规约束，口播的参数、效果描述同样需要证据支撑；

2.直播展示设备，演示效果不要刻意剪辑造假，不要伪造燃烧效果；

3.直播中不允许私下导流：不要反复引导脱离平台微信电话私聊，避免平台违规风险；

4.如果委托外部主播、MCN直播，必须在协议约定内容审核流程，企业要提前审直播脚本，保留审核留痕。

五、舆情与外部信息发布边界

1.不随意点评行业突发事件、安全事故，不翻炒旧负面新闻博流量；确需解读只引用官方通报，不臆测编造信息（新规第十七条 第一项）。

2.不发布超出企业能力范围的专业论断，比如对大气治理政策、碳排放做非专业解读；不确定的内容宁可不说。

六、企业内部落地实操建议

1.建立自媒体内容审核流程

所有对外发布短视频、图文、直播脚本，发布前内部审核；涉及产品性能、环保、政策描述，需要技术/法务把关，留存审核记录。

2.外包合作做好尽调与合同约束

·选择代运营/MCN时核查主体资质；

·合同明确禁止刷量、虚假宣传、批量洗稿；约定违规后果；

·拒绝把全部账号权限完全交给第三方，保留企业审核权。

3.留存证据材料

宣传用到的检测报告、客户授权、数据来源、广告素材、外包合同，至少留存备查；一旦监管核查可以举证。

4.账号主页主体信息清晰

企业官方账号如实展示企业主体；委托MCN代运营的账号，按平台要求展示服务商机构名称，不隐身运营。

5.多做正向价值输出

技术科普、真实项目案例、安全生产、节能降碳科普，走真实价值路线，减少博眼球套路化爆款思路，契合新规鼓励方向。

七、违规后果严重（企业要重视）

依据《互联网信息内容多渠道分发服务管理规定》，违规可：警告、通报批评、责令限期改正，可并处1‑10万元罚款；危害生命健康造成严重后果的10‑20万罚款；还可列入互联网严重失信主体名单，实施失信惩戒，限制互联网信息服务；造成他人损失承担民事责任，涉嫌犯罪移送公安处理。